Китайская онлайн-площадка Temu добилась взрывного роста на международном рынке благодаря привлекательному и зачастую абсурдно дешевому ассортименту продукции, однако эта тактика снижения цен натолкнулась на все большее количество препятствий в попытках компании завоевать новые рынки в Юго-Восточной Азии.

Индонезия удалила Temu из магазинов приложений в октябре, что, по мнению правительства, должно защитить мелких торговцев страны. На прошлой неделе уже Вьетнам пригрозил запретить Temu и другой китайский магазин быстрой моды Shein к концу месяца, заявив, что не разрешает им вести бизнес в стране.

По словам Саймона Торринга, соучредителя аналитической компании Cube, поток более дешевой продукции китайского производства, часто с минимальными импортными налогами, нанес ущерб местным поставщикам и производителям, которые не могут превзойти качество и цены, предлагаемые в Интернете.

Temu стал тригером для всех регулирующих органов, теперь все обеспокоены тем, следует ли менять правила трансграничного импорта,

сказал он.

Пум Чотикаван, директор по операциям Taksa Toys в Таиланде, изо всех сил пытался найти местного производителя детских игрушек, поскольку многие поставщики прекратили свою деятельность. По данным Reuters, за последний финансовый год закрылось около 2 000 тайских фабрик во всех отраслях промышленности, а более 50 000 рабочих потеряли работу, отчасти из-за возросшей конкуренции со стороны Китая и более высоких издержек.

Китайский аналог Temu, Pinduoduo, работает с 2015 года, а глобальная платформа будет запущена в США в 2022 году и охватит европейские рынки в следующем году. Temu расширяет свое присутствие в Юго-Восточной Азии, начав с Филиппин и Малайзии в 2023 году, а затем в этом году — Таиланда, Брунея и Вьетнама.

По данным анализа Bain & Co, опубликованного в ноябре, рост потребительства со стороны растущего среднего класса Юго-Восточной Азии сделал регион идеальным рынком: объем онлайн-продаж в 2024 году приблизится к 160 млрд долларов.

По словам Цзянганя Ли, генерального директора венчурной компании Momentum Works, этот бум пришелся на подходящее время для Temu, чтобы продолжить рост на международном уровне, поскольку замедление экономики Китая привело к тому, что внутренние потребители сократили закупки Pinduoduo.

«В Китае рост замедлился по сравнению с 2010-ми годами, но при этом конкуренция очень высока, поэтому игрокам необходимо искать другие пути для роста, например на зарубежных рынках», — сказал он.

Однако замедление темпов роста также привело к появлению на китайских заводах свободных мощностей, что заставило основных поставщиков Temu продавать продукцию большими объемами и по низким ценам, что дало толчок рынку по мере его продвижения на рынок.

«Уму непостижимо, насколько это дешево»

Как и на западных рынках, Temu соединил эти дешевые товары с огромными скидками и все более агрессивной рекламной кампанией, удерживая покупателей на крючке с помощью маркетинговых игр, например с таймером обратного отсчета.

В то время как потребители наслаждаются возросшим доступом к дешевым товарам, местные предприятия хотят, чтобы их правительства действовали.

Индонезия заняла самую жесткую позицию, повысив налоги и запретив электронную коммерцию на платформах социальных сетей в 2023 году, что заставило TikTok Shop купить местного конкурента, испытывающего трудности, чтобы продолжить работу.

Хотя запрет защитит местных производителей, а более высокие налоги пополнят государственную казну, Temu будет стремиться пробиться в любом случае, сказал Торринг, указав на повторные заявки платформы на выход в Индонезию, несмотря на постоянные отказы.

«Это сигнал другим рынкам: «Если будет легко, мы придем. Если будет трудно, мы все равно придем. Вы показываете нам правила, вы показываете нам, что нам нужно делать, но мы придем», — сказал он.