Рост популярности интернет-торговли привел к закрытию большого количества магазинов, что ставит под сомнение будущее торговых центров, однако в Европе появились признаки, что магазины снова в моде и играют важную роль в стимулировании онлайн-продаж.

Европейские ритейлеры инвестируют в физические магазины, чтобы стимулировать как онлайн, так и офлайн-продажи, поскольку сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны гигантов электронной коммерции.

Они также хотят извлечь выгоду из возобновившегося интереса людей к посещению магазинов после окончания карантина, связанного с COVID-19, в результате чего физический шопинг после снова стал модным.

Общее количество магазинов в Европе немного снижается, до 4,90 млн в 2023 году с 4,92 млн годом ранее, показывают данные исследовательской компании Euromonitor. Но торговая площадь, измеряемая в квадратных метрах, выросла почти на 1% и должна увеличиться до 2,7% в 2028 году по сравнению с 2022 годом, показали данные.

Ритейлеры понимают, что сложно удержать клиентов без прямого контакта с ними,

говорит Томас Ёкел, управляющий портфелем в Union Investment.

Посмотрите на успех Adidas или North Face и других. Я думаю, что определенно наметилась тенденция к более активному отдыху на свежем воздухе, отчасти во время пандемии,

сказал аналитик Deutsche Bank Адам Кокрейн.

По словам Селин Дель Жене, директора по работе с клиентами французского спортивного ритейлера Decathlon, в этом году к его сети присоединилось около 80 магазинов, в результате чего общее число торговых точек по всему миру достигло около 1700.

Компания Running t-shirts, имеющая около 160 магазинов в Италии, планирует в этом году открыть еще около 10 магазинов на внутреннем рынке. Компания расширила свою сеть в Германии до 75 магазинов благодаря недавнему приобретению SportScheck, добавив 25 магазинов к своему немецкому портфелю.

Многоканальные покупатели

По данным Cochrane, наличие физического магазина может увеличить онлайн-продажи на 10–20 % в радиусе 20 минут езды от торговой точки, поскольку большее количество клиентов пользуется несколькими каналами покупок.

Есть определенные доказательства, в обоих направлениях, что открытие магазина увеличивает онлайн-продажи в непосредственной близости от этого магазина. И наоборот, если вы закрываете магазин, есть доказательства того, что вы не полностью восстанавливаете все эти продажи, будь то онлайн или перевод в другой магазин,

говорится в исследовании.

Директор по продажам компании Oberalp, занимающейся розничной торговлей горнолыжными товарами, Стефан Райнер отметил, что «чем больше магазинов представлено в регионе, тем выше интерес к интернет-бренду».

Для привлечения покупателей в Decathlon есть центры, специализирующиеся на ремонте или аренде оборудования, а также зоны, где клиенты могут заниматься спортом.

«Магазины предлагают новые функции, такие как выставочные залы и станции знакомств, которые позволяют интегрировать физические и цифровые элементы, облегчая изучение, анализ и сравнение продуктов», — отмечает директор по работе с клиентами компании Селин Дель Дженес.

В торговом центре Рима Decathlon установил два стола для настольного тенниса возле входа в магазин, где посетители могут играть бесплатно.

Испанский ритейлер Inditex, владелец бренда Zara, предлагает групповые примерочные, где друзья могут примерить одежду. В примерочных также есть сенсорные экраны, чтобы клиенты могли запрашивать разные размеры или стили.

В Германии интернет-магазин Zalando уже открыл 15 физических магазинов, еще один строится во Фрайбурге на юге страны. Как и другие ритейлеры, Zalando, продающий все: от купальников до платьев Hugo Boss, сталкивается с растущей конкуренцией со стороны крупного интернет-ритейлера, применил стратегию «всплывающих» магазинов, открывая магазины в европейских городах, которые закрываются через несколько дней.

Эксперты отрасли считают, что покупатели предпочитают человеческое отношение, а также удобство и оперативность совершения покупок в магазине.

«Потребители предпочитают возвращаться в магазины, поскольку они заново открывают для себя досуговый аспект шопинга», — говорят аналитики RBC.

Им также нравится удобство заказа по принципу «нажми и забери», а поскольку люди возвращаются в офисы, это означает, что они менее уверены, что будут дома, когда им доставят товар, говорят они.

«Некоторые люди просто хотят купить футболку и пойти на вечеринку или в школу. Если вам придется ждать две недели, это просто слишком долго», — сказал Йокел из Union Investment.