Может ли онлайн-бизнес охватывать тысячи человек с помощью креативов в офлайне? Как компании сформировать доверие клиентов через бренд-амбассадоров? Реально ли изменить репутацию, выпустив вирусные рекламные ролики? Своим опытом поделились заместитель директора департамента по аналитике и спонсорским проектам 1XBET Санжар Токтасын и диджитал-маркетолог Никита Ли.

Офлайн или онлайн — какие каналы коммуникации работают лучше в Казахстане?

Санжар: — Ежегодно департамент маркетинга 1XBET запускает больше 100 рекламных кампаний разного масштаба и формата. Чтобы создавать столько активностей, мы собрали в нашей команде 25 специалистов. А некоторые сотрудники вроде бренд-дизайнеров периодически помогают нам, оставаясь работать в своих подразделениях.

Наши кампании запускаются как в офлайне, так и в онлайне. Используем практически все доступные каналы коммуникации с людьми — от наружной рекламы в городах Казахстана и роликов на ТВ до спонсорства онлайн-турниров и соцсетей амбассадоров бренда.

Никита: — Мы используем комплексный подход в маркетинге и, в первую очередь, отталкиваемся от рекламной кампании, а не от каналов ее продвижения. При этом можем поделиться наблюдением, что в нашей сфере бизнеса digital-каналы помогают получать охваты и целевой трафик немного лучше, а классические механики типа наружной рекламы хорошо справляются с выстраиванием позиционирования бренда.

Наша стратегия — использование всех доступных каналов коммуникации, которые помогут найти контакт с целевой аудиторией. И грамотная дистрибуция контента в зависимости от рекламной кампании. Так мы добиваемся результата не здесь и сейчас, а делаем ставку на долгосрочную перспективу.

Санжар: — Но в онлайн-формате 1XBET, в отличие от компаний из других сфер бизнеса, сталкивается с некоторыми ограничениями. Дело в том, что глобальные платформы вроде Google и Facebook запрещают запуск маркетинговых кампаний в Казахстане, да и во всем регионе в целом. При этом в законодательстве Казахстана нет каких-то запретов и ограничений, кроме как на рекламу онлайн-казино.

Это сужает наш функционал и поле для контакта с потенциальными клиентами. Поэтому больше внимания уделяем другим площадкам. Например, «Яндексу», «Вконтакте», myTarget, онлайн-кинотеатрам и видеоплатформам, которые имеют локальное представительство в регионе.

3 лучших кейса команды маркетинга 1XBET за последний год

Ивенты

Санжар: — Из нашей многолетней практики я могу выделить несколько наиболее удачных форматов рекламных кампаний. Один из них — это ивенты. Их можно разделить на несколько условных групп:

1. Организация ивентов с нуля;
2. Спонсорство.

Ивенты, которые организовывает 1XBET, обычно привязаны к каким-то событиям. Вроде финала чемпионата мира по футболу или турнира по киберспорту в Казахстане. Один из ярких примеров — это финал Лиги Чемпионов. В 2023 году наша команда сделала бесплатную трансляцию матча в Алматы на территории Казахфильма. Перед показом создали небольшую зону с играми (бильярд ногами, силомер и др.), розыгрышем призов за регистрации на ставки, а также другими активностями. Посетители проводили время в приятной обстановке за едой и напитками, выкладывая все это в соцсети. А параллельно взаимодействовали с нашим брендом и слоганом «Спонсор спортивных эмоций». Это помогает формировать правильное восприятие компании. И, конечно же, повышать охваты: трансляцию финала Лиги Чемпионов в Алматы посетило больше 8 тысяч человек.

Это работает и с локальными ивентами. Например, в перерыве недавнего матча чемпионата Казахстана по футболу «Кайрат» — «Тобол» мы провели розыгрыш iPhone 14.

Много где мы выступаем как спонсоры — и это работает не хуже. Например, работали в таком формате на Esquire Picnic.

Бренд-амбассадоры

Никита: — У этого вида рекламных активностей тоже есть 2 направления:

1. Глобальное. 1XBET выступает партнером Серии А, Ла-Лиги, ПСЖ, Барселоны в футболе, Electronic Sport League (ESL) и команды Team Spirit в киберспорте.
2. Локальное. Мы сотрудничаем с известными казахстанскими спортсменами, которые стали топами в своих нишах. Например, работаем с Дауреном «AdreN» (игрок в CS.GO — прим. Digital Business), вратарем мини-футбольного «Кайрата» Игитой и бойцом Айгерим Абилкадировой.

Локальные бренд-амбассадоры помогают вызвать доверие жителей Казахстана и сформировать правильную репутацию бренда. Вся работа с известными людьми строится по достаточно простому принципу: мы ищем популярных людей с заслугами в своем виде спорта. Индексы цитируемости в соцсетях и в интернете не считаем, потому что это не всегда дает корректную информацию: часто спортсмены не ведут свои соцсети так, как это делают блогеры.

Затем договариваемся о сотрудничестве и создаем несколько видов креативов. Например, проводим фотосъемку, записываем небольшие видеоролики, а иногда предлагаем нашим партнерам дать прогноз на событие из той сферы, где они компетентны.

После размещаем креативы в нужных каналах коммуникации. Обычно это наружная реклама в местах проведения спортивных событий, баннеры на профильных сайтах и в СМИ, а также видео по ТВ и в интернете. Такой контент становится виральным и дает неплохой прирост аудитории.
Вирусные ролики в духе той самой рекламы 1XBET с барабанами

Санжар: — После того как российская реклама 1XBET с барабанами заполонила интернет, нашу компанию (даже в Казахстане) стали ассоциировать с конкретными посылами: «Большие выигрыши», «Надежный букмекер», «Быстрые выплаты». Но сейчас это точно не то, что нам нужно.

1XBET хочет, чтобы его воспринимали как спонсора ярких спортивных эмоций, а не места, куда люди приходят просто выиграть деньги. То есть наша задача была в том, чтобы изменить tone of voice бренда на что-то более нейтральное.

Для этого в 2022 году запартнерились с известным гонщиком Александром Винокуром. И сделали локальный ролик с лозунгом «Спонсор спортивных эмоций». Затем этот креатив был адаптирован под десятки других форматов — и оказался как в онлайне, так и в офлайне. И благодаря комплексному подходу, о котором я говорил выше, нам удалось провзаимодействовать с 80+% целевой аудитории в Казахстане. А это — все мужчины старше 21 года нашей страны.